行業動态

本報記者 孔德晨

位于(yú)上(shàng)海南京路步行街的(de)泡泡瑪特全球旗艦店内展示的(de)《哪吒之(zhī)魔童鬧海》天生羁絆系列手辦盲盒，吸引了(le／liǎo)不(bù)少消費者。 王 初攝(人(rén)民視覺)

北京市一(yī / yì ／yí)消費者帶着自己的(de)棉花娃娃春遊拍照。 宋淩雲攝

近年來(lái)，潮流玩具成爲(wéi / wèi)年輕人(rén)消費新寵。從盲盒收藏到(dào)IP聯名，潮玩以(yǐ)其獨特設計和(hé / huò)趣味互動吸引衆多愛好者。

數據顯示，國(guó)内潮玩市場規模持續增長，現存在(zài)業、存續狀态的(de)潮玩經濟相關企業超5萬家；預計到(dào)2026年，潮玩産業總價值将攀升至1101億元，年均增速超過20%。

小小玩具，何以(yǐ)“硬控”消費者？

從小衆走向大(dà)衆化市場

周末，北京朝陽大(dà)悅城的(de)一(yī / yì ／yí)家潮玩店内人(rén)頭攢動，不(bù)少年輕人(rén)穿梭其中，挑選自己心儀的(de)玩具，在(zài)北京工作的(de)吳運傑就(jiù)是(shì)其中一(yī / yì ／yí)位。“第一(yī / yì ／yí)次拆到(dào)隐藏款時(shí)，我激動得差點跳起來(lái)!”她對記者說(shuō)，“我最早接觸盲盒是(shì)在(zài)大(dà)學期間，當時(shí)被裏面未知的(de)驚喜深深吸引。現在(zài)工作了(le／liǎo)，每次路過潮玩店，還是(shì)忍不(bù)住要(yào / yāo)進去抽幾個(gè)。”吳運傑坦言，盲盒的(de)吸引力在(zài)于(yú)“未知的(de)驚喜感”，“單價幾十元到(dào)百元，既能承受，又能滿足收集欲”。

00後大(dà)學生小悠則熱衷于(yú)“吃谷”和(hé / huò)收藏BJD(球形關節人(rén)偶)娃娃，她每月都會拿出(chū)一(yī / yì ／yí)部分生活費購買手辦和(hé / huò)周邊。“我覺得這(zhè)些手辦和(hé / huò)娃娃不(bù)僅僅是(shì)商品，更承載着我對動漫角色的(de)喜愛和(hé / huò)情感。”小悠亮出(chū)了(le／liǎo)自己精心布置的(de)展示櫃照片，裏面擺放着《明日方舟》的(de)角色手辦和(hé / huò)她花費千元定制妝面的(de)BJD娃娃。她還經常在(zài)社交軟件上(shàng)傳自己的(de)“養娃”心得，“每次看到(dào)它們，就(jiù)像看到(dào)了(le／liǎo)自己的(de)‘夥伴’，這(zhè)種情感上(shàng)的(de)陪伴是(shì)無可替代的(de)”。

潮玩已從小衆興趣逐漸走向大(dà)衆化市場。

在(zài)時(shí)尚領域，“包挂”成爲(wéi / wèi)年輕人(rén)彰顯個(gè)性的(de)新方式。“換一(yī / yì ／yí)個(gè)包挂，就(jiù)像換了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)款新包，能輕松搭配不(bù)同風格的(de)衣服。”深圳姑娘劉麗莎深谙搭配之(zhī)道(dào)，她告訴記者，用潮玩包挂來(lái)裝飾不(bù)同的(de)包，“已經火了(le／liǎo)一(yī / yì ／yí)陣子(zǐ)了(le／liǎo)”。她尤其喜歡泡泡瑪特的(de)Labubu系列包挂，她收集了(le／liǎo)多款不(bù)同造型的(de)Labubu，還會根據季節和(hé / huò)場合選擇不(bù)同的(de)包挂搭配。“Labubu的(de)造型很可愛，而(ér)且有很多限量版和(hé / huò)隐藏款，收集起來(lái)特别有成就(jiù)感。”

從這(zhè)些消費者的(de)身上(shàng)，不(bù)難看出(chū)潮玩消費的(de)火熱。

天眼查專業版數據顯示，目前全國(guó)現存在(zài)業、存續狀态的(de)潮玩經濟相關企業超5萬家。其中，2025年新增注冊相關企業約3100家。從區域分布來(lái)看，廣東省以(yǐ)9200餘家潮玩經濟相關企業位居首位，占全國(guó)企業總數的(de)18.3%；排在(zài)其後的(de)是(shì)河南省、福建省、山東省和(hé / huò)海南省。2024年，潮玩頭部品牌泡泡瑪特實現營收130.4億元，首次破百億元，同比增長106.9%。其中，中國(guó)内地(dì / de)營收79.7億元，同比增長52.3%。

“頭部品牌推陳出(chū)新，融合傳統文化與時(shí)尚元素，讓潮玩兼具收藏與觀賞價值。”商務部國(guó)際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長董超表示，潮玩不(bù)僅滿足年輕人(rén)的(de)審美需求，也(yě)豐富了(le／liǎo)消費市場形态。小小玩具背後，是(shì)人(rén)們對美好生活的(de)追求，更是(shì)消費市場的(de)活力體現。

不(bù)僅是(shì)商品，更是(shì)社交符号

什麽樣的(de)潮玩更受市場青睐？

泡泡瑪特有關負責人(rén)介紹，從市場表現來(lái)看，IP聯名款、藝術家合作款、限量款類型的(de)潮玩最受歡迎。“我們的(de)IP系列一(yī / yì ／yí)直是(shì)潮玩市場的(de)熱門，像Labubu、Molly、Skullpanda、Dimoo等，不(bù)僅在(zài)設計上(shàng)獨具特色，還通過不(bù)斷的(de)跨界聯名和(hé / huò)新品推出(chū)，保持着新鮮感。例如，Labubu與Vans的(de)聯名搪膠玩偶，一(yī / yì ／yí)經推出(chū)就(jiù)引發了(le／liǎo)搶購熱潮。”

得物APP有關負責人(rén)告訴記者，潮玩通過多種方式組貨配成禮盒後，消費者購買需求更旺盛，如麥當勞奧特曼麻将禮盒、迪士尼10周年520蝴蝶結系列新品聯名禮盒、JELLYCAT 2025新款藍色禮盒和(hé / huò)蛇年限定禮盒等。“2025年得物的(de)玩具和(hé / huò)文具類目實現了(le／liǎo)超100%增長。”該負責人(rén)介紹，在(zài)得物平台上(shàng)，迪士尼25周年達菲和(hé / huò)朋友們春日系列潮玩通過搶先發售，成爲(wéi / wèi)高熱新品；泡泡瑪特聯合得物發售哪吒盲盒上(shàng)架秒售罄。

哪些人(rén)在(zài)購買潮玩？

得物APP有關負責人(rén)介紹，得物玩具品類消費人(rén)群以(yǐ)20—35歲的(de)大(dà)學生群體和(hé / huò)新生代家長爲(wéi / wèi)主，看重産品的(de)“顔值”“可玩性”“性價比”。其中，毛絨玩具消費群體集中在(zài)15—25歲的(de)學生群體，以(yǐ)女性爲(wéi / wèi)主，外觀符合審美和(hé / huò)能帶來(lái)情緒價值是(shì)其核心購買決策因素，消費習慣更加看重正品、質量和(hé / huò)價格。“近期，得物APP上(shàng)以(yǐ)潮玩送禮的(de)需求也(yě)在(zài)提升，增額主要(yào / yāo)來(lái)源于(yú)Jellycat、迪士尼等，毛絨、積木等用戶需求激增。”該負責人(rén)說(shuō)。

爲(wéi / wèi)什麽年輕人(rén)鍾愛潮玩？

專家分析，年輕人(rén)愛買潮玩，一(yī / yì ／yí)方面是(shì)因爲(wéi / wèi)潮玩獨特的(de)設計滿足了(le／liǎo)他(tā)們的(de)審美需求；另一(yī / yì ／yí)方面，潮玩所蘊含的(de)文化和(hé / huò)情感價值，讓他(tā)們在(zài)購買和(hé / huò)收藏的(de)過程中找到(dào)了(le／liǎo)歸屬感和(hé / huò)認同感。社交網絡的(de)傳播也(yě)讓潮玩文化得以(yǐ)迅速擴散，年輕人(rén)通過分享潮玩，融入特定的(de)社交圈層，滿足了(le／liǎo)社交需求。

潮玩對于(yú)“Z世代”而(ér)言不(bù)僅僅是(shì)商品，更是(shì)年輕人(rén)表達個(gè)性、興趣和(hé / huò)态度的(de)一(yī / yì ／yí)種方式。“潮玩不(bù)僅局限于(yú)傳統的(de)玩具形态，而(ér)是(shì)用不(bù)同産品形态承載新興IP和(hé / huò)消費主張，從而(ér)賦予産品獨特的(de)收藏意義和(hé / huò)情感鏈接。這(zhè)種收藏文化的(de)興起，也(yě)推動了(le／liǎo)IP價值的(de)延伸和(hé / huò)整個(gè)潮玩産業的(de)多元發展。”得物有關負責人(rén)對記者表示。

推動行業健康、可持續發展

中國(guó)潮玩品牌還積極布局全球市場。

“截至2024年，我們在(zài)海外20餘個(gè)國(guó)家開設門店，海外收入占比近30%。”泡泡瑪特有關負責人(rén)介紹，公司通過本土化運營策略，如結合東南亞文化推出(chū)限定産品、與當地(dì / de)藝術家合作開發區域IP，逐步打破文化壁壘，“我們的(de)目标是(shì)将中國(guó)的(de)潮玩文化推向世界，讓更多人(rén)了(le／liǎo)解和(hé / huò)喜愛”。不(bù)少入境遊團隊還會把購買中國(guó)潮玩設置爲(wéi / wèi)專門的(de)環節。

線下體驗也(yě)是(shì)潮玩消費的(de)重要(yào / yāo)一(yī / yì ／yí)環。據介紹，中糧大(dà)悅城旗下全國(guó)大(dà)悅城項目與包括酷樂潮玩、中國(guó)名創、泡泡瑪特、KKV在(zài)内的(de)頭部潮玩品牌完成了(le／liǎo)多層次的(de)戰略簽約。其中，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店等已在(zài)北京朝陽大(dà)悅城落地(dì / de)，讓這(zhè)裏成爲(wéi / wèi)“北京吃谷高地(dì / de)”；上(shàng)海靜安大(dà)悅城運營團隊打造出(chū)一(yī / yì ／yí)整套成熟的(de)IP運營體系，2024年靜安大(dà)悅城全年單日最高客流突破11萬人(rén)次，全場銷售金額同比提升近25%；沈陽大(dà)悅城則将多元生态發展與深度情感鏈接作爲(wéi / wèi)“破局”關鍵，2024年全年共舉辦了(le／liǎo)近百場漫展、IP展、宅舞等二次元相關活動。

中國(guó)社科院财經戰略研究院和(hé / huò)中國(guó)動畫學會發布的(de)《中國(guó)潮玩與動漫産業發展報告(2024)》數據顯示，中國(guó)潮玩産業總價值預計到(dào)2026年将攀升至1101億元，年均增速超過20%。

未來(lái)，潮玩産業将迎來(lái)哪些新變化？

專家認爲(wéi / wèi)，随着科技的(de)不(bù)斷進步，AI技術很可能會對潮玩行業産生深遠影響。一(yī / yì ／yí)方面，AI可以(yǐ)應用于(yú)潮玩的(de)設計環節，通過大(dà)數據分析消費者喜好，設計出(chū)更符合市場需求的(de)産品；另一(yī / yì ／yí)方面，在(zài)潮玩的(de)銷售和(hé / huò)互動環節，AI可以(yǐ)提供更加個(gè)性化的(de)服務，比如虛拟試玩、智能推薦等。

潮玩與其他(tā)領域的(de)融合也(yě)将不(bù)斷深化。“例如與文旅産業結合，打造潮玩主題的(de)旅遊景點或活動，進一(yī / yì ／yí)步拓展潮玩的(de)消費場景。”董超說(shuō)。“目前，行業也(yě)面臨着一(yī / yì ／yí)些挑戰，比如設計同質化、部分熱門潮玩溢價争議等。今後，企業需在(zài)提升産品品質、豐富産品内涵上(shàng)多下功夫，加大(dà)對自有IP的(de)培育力度，挖掘文化内涵，講好品牌故事。在(zài)出(chū)海方面，企業要(yào / yāo)充分重視地(dì / de)域、文化、法律等差異，深入調研當地(dì / de)市場，調整産品設計與營銷策略，實現本土化運營，推動整個(gè)潮玩行業健康、可持續發展。”