對于(yú)新消費品的(de)品牌營銷部門來(lái)講，能爲(wéi / wèi)電商銷售大(dà)盤帶來(lái)什麽，是(shì)每一(yī / yì ／yí)個(gè)團隊負責人(rén)都要(yào / yāo)考慮的(de)問題。

至于(yú)如何回答這(zhè)個(gè)問題，我們就(jiù)需要(yào / yāo)拆解電商的(de)類型以(yǐ)及用戶的(de)心理和(hé / huò)行爲(wéi / wèi)，才能得出(chū)具體路徑打法。

内容電商的(de)沖動消費VS貨架電商的(de)對比消費

#内容電商：大(dà)多數情況下，用戶本無購買目标，但是(shì)被内容場景所吸引/提醒到(dào)他(tā)的(de)潛在(zài)需求，然後在(zài)沒有對比的(de)情況下産生了(le／liǎo)電商消費行爲(wéi / wèi)。平台代表爲(wéi / wèi)抖音、快手等。

簡單理解爲(wéi / wèi)：我隻是(shì)想刷個(gè)視頻，沒想買什麽——看到(dào)場景種草視頻——這(zhè)個(gè)好——沖動——買

#貨架電商：用戶有購買目标和(hé / huò)充分的(de)購買意願，在(zài)電商平台搜索品類名稱或是(shì)商品名稱，并在(zài)搜索結果中進行商品選擇，并經過對比後産生了(le／liǎo)電商消費行爲(wéi / wèi)。代表平台爲(wéi / wèi)：京東、天貓等。

簡單理解爲(wéi / wèi)：我要(yào / yāo)買什麽——去平台搜——對比——這(zhè)個(gè)更适合——買

基于(yú)兩種電商類型背後的(de)消費者決策模式，品牌營銷的(de)核心目标就(jiù)是(shì)要(yào / yāo)“說(shuō)服消費者”。

内容電商的(de)這(zhè)個(gè)消費鏈路“我隻是(shì)想刷個(gè)視頻，沒想買什麽——看到(dào)場景種草視頻——這(zhè)個(gè)好——沖動——買”背後的(de)消費激發是(shì)感官類激發，讓人(rén)通過内容場景營銷種草即拔草，沖動購買，對用戶的(de)直接轉化較快。

在(zài)這(zhè)種情況下的(de)指導思路：“用優質的(de)場景化内容，在(zài)有限的(de)時(shí)間裏，用内容說(shuō)服消費者，讓其産生消費沖動”

無論是(shì)官方産出(chū)内容還是(shì)達人(rén)産出(chū)内容，在(zài)内容電商的(de)營銷上(shàng)，品牌營銷部要(yào / yāo)做好的(de)事情無非就(jiù)是(shì)這(zhè)三點：

内容層：根據産品使用場景，創作可以(yǐ)戳中感官沖動的(de)沉浸式消費場景；流量層：根據用戶研究，基于(yú)消費者興趣進行流量幹預，以(yǐ)便能讓該内容在(zài)更适合的(de)圈層激發消費者潛在(zài)需求，降本增效；産品層：提供完整、詳細、豐富的(de)産品信息，促進成交。

基于(yú)以(yǐ)上(shàng)的(de)這(zhè)3點，品牌營銷部應該有如下的(de)配合動作：

産品用戶畫像：與電商部門保持周期性溝通，不(bù)斷細化、豐富具體的(de)産品用戶畫像（特别說(shuō)明：産品用戶畫像是(shì)我之(zhī)前在(zài)工作中提出(chū)的(de)一(yī / yì ／yí)個(gè)觀點，相比較品牌用戶畫像更細緻，将人(rén)、産品賣點、場景進行了(le／liǎo)有機串聯，産生了(le／liǎo)更精準的(de)都是(shì)“誰”在(zài)“哪些場景”下更在(zài)意“什麽賣點”。）内容腳本：外部與達人(rén)，内部與電商運營、産品經理共同打磨腳本。投放策略：根據平台的(de)總體規則和(hé / huò)階段流量扶持政策，做具體的(de)投放幹預策略制定與測試實施。産品信息：轉化購買鏈接要(yào / yāo)有詳盡的(de)産品信息，同時(shí)進行視覺質感背書。再傳播：根據産出(chū)的(de)有價值内容，進行内容營銷的(de)二次傳播。

貨架電商的(de)這(zhè)個(gè)消費鏈路“我要(yào / yāo)買什麽——去平台搜——對比——這(zhè)個(gè)更适合——買”背後的(de)消費激發是(shì)需求類激發，讓人(rén)通過實際真切的(de)需求産生搜索和(hé / huò)對比行爲(wéi / wèi)，理性購買，對用戶的(de)直接轉化較慢。

在(zài)這(zhè)種情況下的(de)指導思路：“用優質的(de)背書化内容，讓品牌進入用戶的(de)選擇池，并在(zài)選擇池裏赢”

貨架電商中，因爲(wéi / wèi)電商運營同學有更爲(wéi / wèi)豐富的(de)站内流量采買投放及通路轉化經驗，所以(yǐ)品牌營銷部做的(de)工作其實沒有内容電商多，我們更多的(de)就(jiù)是(shì)在(zài)外部爲(wéi / wèi)電商運營同學提供更強的(de)背書。例如：

明星、IP的(de)背書合作：與明星、熱門影視綜IP建立跨界聯名合作。例如，舒澤在(zài)上(shàng)一(yī / yì ／yí)家消費品公司，會定期爲(wéi / wèi)電商提供背書素材，我們的(de)産品和(hé / huò)哪個(gè)熱門明星産生連結。我們的(de)品牌成爲(wéi / wèi)哪個(gè)大(dà)電影的(de)獨家合作夥伴。高端品牌的(de)跨界聯名，站内落地(dì / de)：當時(shí)舒澤爲(wéi / wèi)服務的(de)投影儀品牌，聯絡某頂流代言的(de)頭部麥克風做跨界聯名合作，一(yī / yì ／yí)個(gè)活動大(dà)促周期爲(wéi / wèi)我們帶來(lái)了(le／liǎo)千萬級的(de)活動頁流量。站外的(de)投放置換站外：比如在(zài)投影儀的(de)大(dà)促節點品牌營銷，品牌團隊會根據站外的(de)硬廣與京東開展東聯計劃的(de)合作，置換站内的(de)推薦資源。CP渠道(dào)合作：比如，當時(shí)舒澤爲(wéi / wèi)所服務的(de)投影儀品牌在(zài)大(dà)促期間，會有相應PC、移動端的(de)合作媒體、合作活動開展跳轉鏈接的(de)引流合作。其他(tā)背書：品牌營銷團隊做好媒體營銷、輿情管理、官方号矩陣、内容種草這(zhè)幾個(gè)闆塊，能在(zài)用戶選擇過程中爲(wéi / wèi)其提供必要(yào / yāo)的(de)心理背書。

以(yǐ)上(shàng)，就(jiù)是(shì)品牌營銷部門應該和(hé / huò)電商做好的(de)營銷配合。這(zhè)背後更多的(de)是(shì)平台研究、用戶研究、内容研究與資源配置。

本文由 @舒澤品牌手記 原創發布于(yú)人(rén)人(rén)都是(shì)産品經理。未經作者許可，禁止轉載

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